Inhalt
Kann eng dout Mark erëm lieweg ginn? Am Mount wou Toys R Us (deen 2018 faillite gaangen ass) a Partnerschaft mam Target relancéiert gouf, ass d'Äntwert kloer 'jo'. Awer dat jo muss qualifizéiert sinn.
D'Geschicht vum Branding ass voll mat Versich, krank Marken ze reaniméieren, a wann et deemools einfach ass Iwwerschrëften ze generéieren, ass et op kee Fall garantéiert datt Dir méi laangfristeg geléngt. An dësem Post kucke mir eis op e puer vun de beschte Beispiller fir wéi Dir eng Mark erëmbeliewt, plus eng Koppel wann et alles falsch gaang ass, an zitt e puer vun den Haaptcourse fir de Branding am Allgemengen eraus.
01. Alt Gewierz
De Problem: Bis 1990 schéngt Old Spice wéi eng Mark déi ni méi als 'cool' gëllt. De Männer-Duft, deen als éischt an den 1930er Jore gestart gouf an an de 1960er an 1970er Jore populär war, war elo verbonne mat den alterende 'Medaillon Männer' vun där Ära, an dem Hënner vun endlosem Witz.
Kuerz gesot, kee selbstrespektéiere jonke Mann wollt no bei Old Spice goen. Awer nei Besëtzer Procter & Gamble ware bestëmmt eng nei Generatioun an d'Mark unzezéien. Also wéi sinn se doriwwer gaang?
D'Léisung: Anstatt op Erwuessener ze viséieren déi Old Spice als alen Hutt gesinn hunn, si se direkt op den Teenager Maart gaang: Kanner déi net emol wärend senger Glanzzäit gelieft hunn. Op déi Manéier hu se ugefaang mat enger propperer Schiefer.
P&G huet d'Mark erweidert fir Wäschungen an Deodoranten ze enthalen, a schwéier geschafft fir et mat Sport a Gesondheet ze verbannen, gratis Prouwen a Promo Swag fir Schoulgesondheetscoursen, Highschool Spiller a Skate-Park Eventer ze verdeelen. Si hunn och d'Produkt selwer radikal verbessert an d'Reschtproblemer vun aler ugepaakt, sou datt et net méi Erzielflecken no der Applikatioun hannerlooss huet.
All dëst Wierk gouf ergänzt duerch d'Aarbecht vun der Annonce Firma Wieden a Kennedy, déi lëschteg, jugendorientéiert Kampagnen wéi Swagger am Joer 2008 erstallt hunn, an de preisgekréinte The Man You Wish Your Man Could Smell Like in 2010 (ënnen).
Dëst war de Punkt datt déi meescht eeler Leit ugefaang hunn Old Spice erëm ze bemierken, a vill ugeholl datt seng Erhuelung eleng wéinst den Annoncen ass. Awer tatsächlech war et schonn e puer Joer déi féierend Mark am US Maart.
Lektioun geléiert: E Markenervival geet net nëmmen drëm eng Hit kommerziell ze hunn, och wann et de Konsumenten esou schéngt. Normalerweis, wéi am Fall vun Old Spice, ass et nëmmen duerch e gréissere Marketingeffort, iwwer eng Successioun vu Joeren.
02. Lego
De Problem: Et schéngt komesch et elo ze soen. Awer zréck am Joer 2003 war Lego a Kris, mat $ 800 Milliounen Scholden an Ofsaz am Joer am Joer ëm 30 Prozent.
D'Léisung: Dem Lego säi Retter war den neie CEO Vig Knudstorp, deen als 'Steve Jobs vu Spillsaachen' bezeechent gouf. En Deel vu senger Strategie war d'Vereinfachung: säi Verloscht-Themepark zu Merlin Entertainment verkafen, an d'Zuel vun den eenzelne Stécker, déi Lego produzéiert, halbéiert, zum Beispill.
Méi bedeitend awer huet Lego ugefaang déif mat senger Fan Gemeinschaft ze engagéieren; eppes wat se nach ni gemaach gi sinn. Dat Wichtegst, Lego huet Crowdsourcing ugefaang, déi versprach, déi Iddien ee Prozent vun de Profitter vun hirem Produkt gewënnt.
Dëst bedeit net nëmmen datt d'Fans geschätzt gefillt an engagéiert sinn, awer et huet zu enger kontinuéierter Serie vun neien a kommerziell erfollegräiche Produkter gefouert, abegraff Sets baséiert op Back to the Future, Ghostbusters, Minecract, an der Ninja-thematescher Lego Ninjago Linn. Vun 2008 bis 2010 huet d'Gewënn vun der Firma véierfacht, an iwwerhëlt souguer Apple.
Lego war ëmmer iwwer Kreativitéit an d'Fantasi entlooss. D'Kreativitéit vu sengen häerzlechsten Fans ausnotzen huet zu enger onbezuelter Period vun Produktinnovatioun gefouert, a séchergestallt datt d'Mark ëmmer méi populär gëtt a vun de kommende Generatiounen opgewäert gëtt.
Lektioun geléiert: Är Fans sinn Är gréisste Ressource. Benotzt se (oder verléieren se).
03. Polaroid
De Problem: Zréck an den 1960er an 1970er, wann Dir eng Foto maacht, musst Dir Deeg, souguer Wochen waarden, bis se entwéckelt gëtt. Et war aus dësem Grond datt d'Instant Kamera vu Polaroid, déi Är Fotoen just Momenter ausgedréckt huet nodeems Dir se geholl hutt, e Must-Buy-Gerät fir gesellschaftlech an ausgaangend Jonker war.
Wéi awer digital Kameraen an den 2000er populär goufen, schéngt déi Instant Versioun op eemol iwwerflësseg. A sécher genuch, am Joer 2008 huet de Polaroid Insolvenz agereecht an ugekënnegt, d'Produktioun vu senge Filmer a Kameraen opzehalen.
D'Léisung: Och wann déi ursprénglech Firma fort war, gouf d'Mark vun der hollännescher Firma Impossible Project opkaf. Am 2017 huet et sech selwer ëmbenannt Polaroid Originals. An zënterhier ass et fäerdeg bruecht d'Mark Polaroid erëm opliewen ze loossen an e kommerzielle Succès ze maachen.
D'Firma Hiersteller seng eege Instant Kameraen a Film, a wa se déi neisten Technologie benotzen, aus der Siicht vum Konsument bleift d'Operatioun am Fong déiselwecht. Also wéi hunn se et fäerdeg bruecht ze erfollegen wou déi ursprénglech Firma gescheitert ass?
Weesentlech ass d'Äntwert an zwee Deeler. Als éischt, onbezuelter vun de massiven Scholden vun der ursprénglecher Firma, konnte se op reduzéiert Niveau operéieren, dat voll nohalteg ass. Awer zweetens ass et wesentlech eng Fro vun Zäit a Gedold.
Wat ee Joer peinlech aktuell an onmodesch ass, gëtt op eemol Retro an Hip e puer Joer méi spéit. Et ass mam Vinyl geschitt, et geschitt de Moment mat Kassetten, an et ass och mam Polaroid geschitt. De Fuedem deen se all verlinkt? E Loscht op dat physescht an analogt an enger Welt dominéiert vum Onsichtbaren an Digitalen. (An de Showcasing vu Polaroids op nostalgesche Shows wéi Stranger Things huet och kee Schued gemaach.)
Lektioun geléiert: Wann d'Zuch vun der Nostalgie staark genuch ass, kënnt Dir e laange Wee op der Maxim goen, 'Wann et net futti ass, fix et net.' Halt Är Operatioun kleng a maniabel, waart gedëlleg op den Trendzyklus sech selwer erneiert, an eng ofgefälschte Mark ka potenziell fir eng nei Generatioun erëmbeliewt ginn.
04. Staunen
De Problem: Marvel war eemol Kinnek vun der Superheld Comic. Awer an den 1990er Joren, huet en allgemenge Zesummebroch am Comicbicherverkaf, zesumme mat enger Rei vu schlechte Geschäftsentscheedungen, et a schwierege Stroossen a massiver Schold gelooss. Am 1996 huet d'Marvel Group Insolvenz agereecht, wat e béise Zwee-Joer Geriicht Kampf fir d'Kontroll vun der Firma ugefouert huet.
D'Léisung: Wéi d'Saache geléist goufen, huet den neie CEO Joseph Calamari seng Opmierksamkeet op eng nei Strategie gewisen: de Filmgeschäft gezielt. Am Réckbléck, selten huet eng Firma e méi clevere Schrëtt gemaach.
An de fréie Deeg vum 21. Joerhonnert Marvel Filmer, awer dat war net sou evident. Och wann d'Blade-, X-Men- a Spider-Man Filmer erfollegräich waren, war d'Box Büro näischt fir heem ze schreiwen. An nach méi schlëmm, Marvel selwer huet schockéierend wéineg gemaach fir seng Eegeschaften ze lizenzéieren.Vun den $ 70 Milliounen Einnahmen déi Blade generéiert huet, zum Beispill, huet et e mëssleche $ 25.000 mat heem geholl.
2003 huet den Talentagent David Maisel dem Marvel virgeschloen datt si d'Filmer selwer produzéieren. Dëst géif hinnen finanziell an artistesch Kontroll ginn, a se Crossover Charaktere vu Film op Film loossen. Mat Ënnerstëtzung vu Merrill Lynch huet Marvel d'Charaktere erëmkritt, déi se deenen aneren lizenzéiert haten, an ugefaang un den éischten Iron Man Film ze schaffen.
Verëffentlecht am Joer 2007 huet Iron Man $ 585 Mio gemaach an huet ugefaang wat zënterhier dee gréisste Franchise an der Filmgeschicht ginn ass. Zwee Joer méi spéit huet Disney geklappt, mat enger Offer vun $ 4.3bn. Dat schéngt deemools wéi en Aen-deet Betrag, awer vun haut aus der Siicht schéngt et wéi e Schnäppchen: de kierzlechen Avengers: End Spill eleng huet $ 2.8bn gezunn (a steigt).
Also firwat hu Marvel Filmer an de leschte Joerzéngten esou erfollegräich gewiescht, datt déi meescht vun de Personnagen, ausser den Hulk, virdru onbekannt ausserhalb der Comic Fan Community waren?
De Schlëssel war d'Konzept vum Marvel Cinematic Universe, dee Personnagen a verschiddene Filmer gesinn hunn, op eng Manéier déi wesentlech all Film mécht wéi eng Episod vun enger TV Serie ... just een, deen Dir an de Kino gitt fir ze gesinn. (DC, am Géigesaz, hält verschidden Akteure fir déiselwecht Personnagen a senge Filmer an Fernsehsendunge benotzt, andeems se all Kontinuitéit brécht).
D'Marvel war och schlau beim A-Lëscht Akteuren an Direkteren ze verzichten, deenen hir Egoen dacks am Wee vu intelligenten Entscheedunge kënne kommen, an deenen hir Gehälterfuerderunge kënnen a Budgeten iessen. (De Chris Hemsworth, am Géigesaz, krut just $ 150.000 fir den éischten Thor-Film.) Mëttlerweil huet d'Partnerschaft mam Disney gesuergt datt de Franchise op engem gesonde finanzielle Fouss war, an huet all d'Marketing, d'Produktioun an de Merchandising Experienz vun der weltgréisster Entertainment-Firma bäigefüügt.
Awer vläicht dat bescht wat Marvel gemaach huet ass a seng Mark ze gleewen an ze vertrauen. Am starke Kontrast hat Sony d'Chance zréck am Joer 1998 ALL Marvel Charaktere fir e klenge $ 25 Milliounen ze kafen. Awer si hunn d'Offer refuséiert, an amplaz 10 Milliounen Dollar fir de Spider-Man eleng bezuelt an dem Verhandler gesot: "Keen huet e Schäiss - iwwer eng vun den anere Marvel Personnagen." Marvel wousst anescht.
Lektioun geléiert: Gleeft un Är Mark a bleift un Är Waffen. Dir wäert konstant Naysayers begéinen, well et méi einfach ass ze haassen wéi ze kreéieren. Maacht Gedold, vertraut Äert Publikum, an um Enn hutt Dir de leschte Laachen.
05. Nintendo
De Problem: Ursprénglech am Joer 1889 als Spillkaartefirma gestart, dominéiert Nintendo d'Welt vu Videospillkonsolen an den 1980er an 1990er mat Produkter wéi dem Game Boy an der SNES (Super Nintendo Entertainment System). Bis 1995 hat et eng Milliard Spillpatroune weltwäit verkaaft, 10 Prozent dovu ware Mario Spiller.
Awer Konsumententech geet séier, an an den 2000er hunn Sony a Microsoft Superieure PS2 an Xbox d'Firma geschéckt. D'Äntwert vun Nintendo, de Gamecube, gouf schlecht ugeholl an huet d'Mark op déi drëtt Plaz fir Maartundeel geschéckt.
D'Léisung: Ouni DVD Player, ouni Online Fäegkeeten an allgemeng aarm Titelen, géing de Gamecube ni mat deem konkurréiere wat d '"nächst Generatioun vu Konsolen" genannt gouf. Et huet och iergendwei domm ausgesinn.
Zu dësem Zäitpunkt hätt Nintendo sech verduebelt, a probéiert säin Tech ze verbesseren fir Sony a Microsoft anzehalen. Awer amplaz hu se decidéiert zréckzekommen, ze iwwerdenken a mat eppes komplett anescht ze kommen: den Nintendo DS.
Dëst klengt Handheld Gerät gouf am Ufank mat Spott getraff, awer et a seng Nofolger hu sech als en onwierklechen Erfolleg erausgestallt. Et huet och Nintendo d'Vertraue ginn fir weider ze experimentéieren, de Wii ze starten, deem säi Bewegungs-Senor Kontrollen eng ganz nei Zort Gaming ugeet.
De kommerziellen a kulturellen Erfolleg vu béide Geräter louch am Diagramm vun engem "drëtte Wee" tëscht Spiller fir Kanner an déi fir Hardcore erwuesse Spiller. Eng ganz nei Nisch vu "Casual Gaming" ausgeschnidden, déi Erwuessener vun all Alter ugezunn hunn (déi Aart déi virdru gesot hätt "Ech sinn net a Videospiller"), huet Nintendo hir ganz Mark fir eng nei Ära erfonnt.
Lektioun geléiert: Wa Konkurrenten op de Maart kommen a maache wat Dir maacht, besser, Dir musst net ëmmer matenee konfrontéieren. Heiansdo ass et heiansdo besser amplaz op e komplett neie Maart ze dréien.
D'Beispiller vun Old Spice, Lego, Polaroid, Marvel an Nintendo weisen all datt et méiglech ass eng klassesch Mark erëm an d'Liewen ze bréngen. Awer dat heescht net datt et einfach gëtt, oder datt Erfolleg garantéiert ass. Dës zwee Beispiller weisen, wéi och déi bekanntst Marken heiansdo net erëmbeliewbar kënne sinn ...
MySpace
De Problem: Gestart am Joer 2003, MySpace war vill Leit déi éischt Erfahrung vu soziale Medien. Bis 2006 war et de meescht besichte Site an den USA ginn, an huet gehollef Stäre wéi d'Arctic Monkeys a Lily Allen ze starten. 2005 huet de Rupert Murdoch's News Corp et fir $ 580 Milliounen kaaft.
Also wat ass geschitt? Facebook geschitt. MySpace gouf zu enger Wüst wéi seng Benotzer op de Mark Zuckerberg senger Superior Versioun vum "Digital Crack" geflunn sinn, an 2011 huet de Murdoch et zu engem Feierverkafspräis vun $ 35 Milliounen ausgelueden.
Déi versichte Léisung: Déi gemeinsam Wäisheet zu där Zäit war datt en "ale Medienkär" just den Internet net verstanen huet, oder wat jonk Leit wollten. Also wann de Site vum Justin Timberlake's Specific Media Group kaaft gouf, a mat engem coole Redesign relancéiert gouf, en neie Fokus op Musek, vill Publizitéit a verschidde Promi-Ennerstëtzung, d'Hoffnunge waren héich. An zwar, wat "Myspace 2.0" genannt gouf, huet an den éischte Wochen en Héichpunkt vun 31 Millioune Visiteuren gezunn.
Zënterhier war MySpace roueg, lues a lues, huet säin Akt erëm zesummegesat, sech als Plattform etabléiert, sech op Musek an Entertainment konzentréiert, a mat 15 Milliounen all Mount aktive Besucher am Joer 2016. D'Leit hu geflüstert datt et kéint, just vläicht, wierklech cool ginn. erëm. Friem Saache si geschitt.
Awer am 2019 huet d'Katastroph geschloen. MySpace huet ugekënnegt datt hien all eenzelt Stéck Inhalt op säi Site eropgelueden hat virun 2016 verluer, mat Millioune vu Lidder, Fotoen a Videoen, vun deenen der vill einfach néierens existéieren.
Egal ob Dir gegleeft hutt, wéi vill Verschwörungstheoretiker dat gemaach hunn, datt dëst e geziilten Akt war fir Käschten ze reduzéieren, oder d'Erklärung vun der Firma kaaft datt et wéinst enger fehlerhafter Servermigratioun war, dëst Vertrauensdeciméierend Event huet et extrem onwahrscheinlech gemaach MySpace wäert jee seng fréier Herrlechkeet.
Lektioun geléiert: Vertrauen an eng Mark ass net nëmmen iwwer Bild: et muss verdéngt ginn. Et ass einfach d'Vertrauen ze verschwenden, déi d'Leit an Iech hunn, awer et erëm ze gewannen ass ongeféier dat schwéierst wat Dir maache kënnt.
Woolworths
De Problem: Ursprénglech eng Divisioun vun der amerikanescher F. W. Woolworth Company bis zu hirem Verkaf an de fréien 1980er, war déi britesch Händlerketten Woolworths eemol e reegelméissegen Arier vun der britescher High Street, mat 807 Geschäfter op sengem Héichpunkt.
Awer an den 2000er huet seng traditionell Strategie fir eppes fir jiddereen ze bidden, vun CDen zu senge berühmten Pic'n'mix Séissegkeeten, sech net un eng séier evoluéierend Händlerwelt adaptéiert. D'Firma ass an d'Verwaltung am Joer 2008 gaang, all eenzelt vu senge Geschäfter iwwer Nuecht zougemaach an 27.000 Mataarbechter ouni Aarbecht.
Déi versichte Léisung: Gleeft datt et en enorme ëffentleche Wuelstand géintiwwer Woolworths war, huet Shop Direct Group d'Mark an d'Domain kaaft, an en als Online Shop am Joer 2009 relancéiert. Awer schlussendlech ass de Versuch gescheitert. Woolworths.co.uk gouf am 2015 zougemaach, mat senger URL amplaz op Very.co.uk weidergeleet.
Schlussendlech markéiert de Feeler vun der Woolworths Mark datt wat d'Ëffentlechkeet SÉIT et wëllt net ëmmer datselwecht ass wéi dat WUERLECH wëllt. An successive Ëmfroen, hunn d'Brite gesot, si wéilten de Woolworths zréck an d'High Street gesinn; awer hir Handlungen deiten drop hin, datt se net onbedéngt do akafe géifen, wann et et géif maachen.
Lektioun geléiert: Nostalgie eleng ass net genuch fir eng Mark erëm opliewen ze loossen. Et muss en iwwerzeegende Grond fir seng Existenz ginn, deen an engem Zäitalter vun endlosen Akafsméiglechkeeten, offline an online, Woolworths einfach net hat.
